Vježbe iz topologije propagande
Najbolje mjesto da se sakrije laž je između dvije činjenice.”
Kada su pogrdni nazivi u pitanju čini se da se tu malo šta ima objašnjavati. Tehnika koju su analitičari IPA nazvali name calling nerazdvojan je dio političke scene i najizraženija forma propagandnog djelovanja u vremenu rata. Upotreba riječi i izraza nabijenih negativnim konotacijama, kao i njihovih ekvivalenata u jeziku vizuelnih komunikacija, decenijama su predmet ozbiljnih studija mehanizama nacionalne mobilizacije, centralnog mjesta medija u ratnohuškačkim naporima države, kreiranja stereotipija i njihove primjene u funkciji rasplamsavanja mržnje protiv ciljnih grupa.
U privatnosti naših života pogrdni nazivi se čine najlakšim načinom da drugima saopštimo, kratko i nedvosmisleno, šta mislimo o nekome ili nečemu što nam nikako nije “pri srcu”, čak i ako naši sagovornici imaju drugačije mišljenje. Propaganda, međutim, pripada području javnih komunikacija, te joj funkcija nije u tome da naprosto informira javnost o nečijim vrijednosnim stavovima. Cilj propagandne akcije jeste, na prvom mjestu, u tome da se javnost pridobije za “našu stvar”, a to što ćemo u takvoj borbi za naklonost omalovažavati, vrijeđati ili ponižavati protivnika ili konkurenta teško da može proizvesti željene efekte jer će kompromitirati i korisnika takvih metoda. Ili možda ipak može, barem na političkoj sceni? Nihilistička kultura formirana na ideji da postoje samo dvije vrste ljudi, “dobitnici” i “gubitnici”, odnosno, da ljudsku zajednicu čine “vukovi” i “ovce”, vrlo lako može uspostaviti “larpurlartistički prostakluk”. On postaje populističko mjerilo odlučnosti političara, osnovni kriterij njegove omiljenosti, potpuno neovisan o političkom programu koji on, barem nominalno, zastupa.
U političkoj borbi etiketiranje oponenta riječima koje imaju negativnu konotaciju, bilo u opštem smislu (“kriminalac”, “kolaboracionista”, “otpadnik”, “izrod”, “plaćenik”, “izdajnik”, “korumpiran”, “lažov”, “sociopata”, “kolebljivac”, “neprincipijelan”, “nekompetentan”, “prevrtljivac”, “pohlepan”, “sebičan”, itd.), bilo u specifičnom okruženju (“kapitalista”, “staljinista”, “liberal”, “komunista”, “nacionalista”, “globalista”, “malograđanin”, “seljak”, “fašista”, “ljevičar”, “desničar”, “rasista”, itd.), služi izazivanju animoziteta prema njemu a otuda podizanju simpatija i osjećanja bliskosti sa “nama”. U javnim političkim polemikama to i nije baš neka rijetkost, pogotovo u vremenu predizbornih kampanja, kada uzajamni napadi znaju poprimiti obilježja “uličarskog obraćanja” (trash talking). U televizijskoj debati između Marine Le Pen i Jean-Luca Mélenchona 2012. godine, u emisiji “Riječi i djela” (Des paroles et des actes) Drugog programa francuske televizije, potonji je čelnicu Nacionalnog fronta nazvao “polu-dementnom”, “barbarinom”, “fašistom” i “glupačom”. Na kraju je izgubio na izborima, potvrđujući da je retorika napada ad personam, koja poseže za slikovitim rječnikom uvreda, često znak nemoći koju će javnost sankcionirati (ili neće) u skladu sa dominantnom skalom vrijednosti koja definira njenu kulturu. U principu, pokazalo se da upotreba pogrdnih imena upućenih oponentu ima malo efekata na pridobijanje novih pristalica, ali je vrlo efikasna u konsolidaciji redova već postojećih pobornika i ojačavanju njihove podrške stalnim “osvježavanjem” repertoara mržnje.
Pogrdna imena koriste se i za obilježavanje čitavih grupa, organizacija, političkih pokreta i sl. Tamo gdje će njihovi proponenti koristiti blistave opštosti nazivajući ih “borcima za slobodu” ili “pokretom protiv potlačenosti”, oponenti će koristiti izraze kao što su “teroristi”, “pobunjenici”, “banditi”, ili već nešto slično iz repertoara pogrdnih imena. Ne jednom pokazalo se da sva razlika između “aktivista” i “fanatika” leži u izboru tačke gledišta.
U domenu komercijalne propagande takvi semantički ekscesi su manje mogući i poruke koje diskreditiraju konkurentne proizvode, pa i cjelokupne kompanije koje iza njih stoje, mahom koriste tehniku pogrdnih naziva koja, kolikogod bila otrovna, obično ne prelazi granicu civilizirane komunikacije. Po svome karakteru ona je mnogo bliža oblicima degradacije oponenta koji počivaju na dugoj književnoj tradiciji satire, koja je najubojitija upravo kada se taj oponent predstavlja kao neprikosnovena sila ili neupitan i nepogrešiv autoritet. Sarkazam i ironija koje tu često nalazimo uglavnom slijede caveat Terryja Pratchetta: “Smisao satire je da ismijava moć. Ako se smijete ljudima koji su povrijeđeni, to nije satira, to je siledžijstvo.”
Komparativno oglašavanje je naziv za one vrste reklame u kojima se za isticanje prednosti vlastitog proizvoda koristi usporedba sa konkurentskim proizvodom (koji ne mora biti eksplicitno imenovan), sa namjerom da se ilustrira njegova inferiornost u odnosu na reklamiranu ponudu. Ukoliko konkurent uzvrati na sličan način dolazi do tzv. “reklamnih ratova”. Oni često znaju biti toliko zabavni za javnost da postaje potpuno irelevantno koja od “zaraćenih strana” je na kraju izvojevala pobjedu, jer to vrlo brzo prestaje biti takmičenje proizvoda i postaje nadmetanje u duhovitosti i dosjetljivosti suprotstavljenih timova koji vode propagandne kampanje. Bitno obilježje ovih ratova jeste da u njih, u pravilu, stupaju korporativne “velesile” koje se bore za tržišni primat.
Pregled učesnika takvih okršaja, barem u američkom podneblju, opravdava da umjesto “reklamnih ratova” koristimo manje ratobornu metaforu “lige šampiona”. Tu su se “na terenu” sukobile zvijezde tržišta paste za zube Pepsodent i Colgate, sportske obuće Nike i Adidas, supica Campbell's i General Mills, ali i behemoti poput kreditnih kartica Visa i American Express ili kurirskih službi kao što su DHL i FedEx. Posebnu pažnju privukli su uvijek rado gledani derbiji vitezova informatičkih tehnologija koje su predvodili okršaji Microsofta i Google Chromea, Samsunga i Applea, Macintosha i PC-a, kao i Xboxa i Playstationa. Ipak, najburnije je bilo među “tradicionalno neprijatnim” protivnicima, u dvobojima koje su zametnule fast-food vedete McDonald's i Burger King, moguli svijeta bezalkoholnih pića Coca-Cola i Pepsi, te konačno – zvijeri automobilske industrije Audi i BMW. Vrijedi pobliže osmotriti najzanimljivije detalje nekih od tih nezaboravnih duela i uočiti neke značajne karakteristike tehnika komparativnog oglašavanja koje koriste metod “prozivanja” takmaca, često kombiniran sa blistavim opštostima kojima se preporučuje ponuđena alternativa.
Najopštiji oblik komparativnog oglašavanja nalazimo u formi gdje se propagirani proizvod suprotstavlja “neimenovanom rivalu”, generičkom ili izmišljenom brendu koji predstavlja bilo koji konkurentni produkt ili sve njih skupno. Takva vrsta reklame je “najbezbolnija” za korisnika jer je sigurna sa stanovišta mogućih pravnih konfrontacija sa nekim drugim proizvođačem. Ona ujedno omogućuje da se, uz implicirane pogrde anonimnoj konkurenciji, izdvoje i naglase poželjne karakteristike vlastitog proizvoda i još dodatno uljepšaju blistavim neodređenostima. Geometrijska kompozicija ovakvih reklama gotovo uvijek je ista: sa jedne strane jedno pakovanje promoviranog proizvoda, a sa druge nekoliko sličnih koje nudi zamišljeni konkurentski proizvođač. Mada je takva vizuelna poruka po sebi jasna, često se i verbalno naglasi šta se njom hoće iskazati: da je naš proizvod višestruko koncentriraniji, da ćemo jednim pakovanjem postići isti učinak za koji bi nam trebalo više pakovanja drugih proizvođača, i sl. Oni koji superiornost svog proizvoda ističu u odnosu na sve ostale proizvode te vrste, moraju se osloniti na verbalni sadržaj propagandne poruke, a zbog same pompeznosti tvrdnje “bolji smo od bilo koga drugog” vrlo je poželjno to učiniti sa određenom dozom humora koji bi osigurao da oglašivač ne ostavi dojam arogantnog hvalisavca. Dobar primjer za takav pristup nalazimo u reklami Durexa, jednog od najjačih brendova na ogromnom tržištu prezervativa. Za Dan očeva, koji se najčešće obilježava treće nedjelje mjeseca juna, Durex se obratio javnosti reklamnim posterom sa srdačnom čestitkom: “Svima koji koriste proizvode naših konkurenata: Sretan Dan očeva”.
Pročitajte ostatak na nomad.ba