Konzumerizam – Novi vid manipuliranja ljudima 21 stoljeća!

Photo source: infomedia balkan

Da bismo mogli da shvatimo što u današnjem vremenu konzumerizam znači, trebamo početi od povijesno sociološkoga stajališta ovoga fenomena. Nažalost svakim danom sve više ljudi pogotovo prema statističkim podacima (više žena) ne može se oduprijeti ovoj vrsti manipuliranja. Pošto kao hedonisti po prirodi volimo sve što je lijepo, sa antropološkog stajališta smo ljudi koji udovoljavamo sebi, rijetki su oni koji su uspjeli imati svoje mišljenje i oduprijeti se ovome fenomenu.

Povijesno sociološko obrazloženje:

Pojam se konzumerizma javlja još od 1766 godine kada teoretičar engleske političke ekonomije A. Smith iznosi da se radi o jedinome cilju i svrsi proizvodnje (Duda, 2005:21). Cook (2005 prema Hromadžić, 2008) navodi da bivanje potrošačem nije više opcija, već nužna aktivnost i identitet onih koji žive u eri zreloga potrošačkog kapitalizma (Tomić-Koludrović i Leburić analiziraju tekstove Touarinea od sredine 60-ih do sredine 80-ih godina; autor se, između ostaloga, bavi teorijama strukturalnih i kulturalnih dimenzija u postindustrijskim društvima te tvrdi kako masovna kultura ima dva suplementarna oblika i to stratifikaciju na planu potrošnje i hijerarhiziranje formi osobne autonomije što, između ostaloga, znači da se kulturna ponašanja pojedinaca diferenciraju u odnosu na kulturne modele i to s obzirom na osobne potrebe i privatni život, a ekonomski problemi više nisu u središtu društvenih konflikata. Potrošačka se društva sve više orijentiraju prema tzv. potrošačkoj socijalizaciji. Životni stilovi i socijalna stratifikacija u društvima u kojima su zajamčene slobode individualnoga djelovanja utječu na to da se društvene skupine razgraničavaju na temelju načina ponašanja, a koja se između ostaloga, odnose i na navike konzumiranja. Riječju, sustav kapitalističke proizvodnje i njegova potrošačka etika zamjenjuje radnu etiku i u tome kontekstu izraz „potrošačka kultura“ znači da su svijet robe i načela njezina strukturiranja presudni za razumijevanje suvremenoga društva (asprave između „kvalitativnih i kvantitativnih pristaša“ Marshall ( u Tomić-Koludrović – Leburić, također tumači kao sukobljavanje različitih epistemoloških pozicija. HUM XI (2016.) 16 VLADIMIRA ŽAKMAN-BAN i KATARINA ŠPEHAR FIŠKUŠ Termin potrošačko društvo, kazuje Peračković, ušao je u uporabu nakon Drugoga svjetskog rata, osobito kada je kapitalističko društvo ušlo u fazu visoke masovne potrošnje. (Usp. Peračković, ) Prema Rostowu ( prema Čolić,) pojam potrošačkoga društva blizak je tzv. državi blagostanja. Međutim, obilježja potrošačkoga društva ne nalazimo samo u potrošnji proizvoda već i u području usluga te načinu trošenja slobodnoga vremena. Potrošači se na svim razinama življenja iskazuju kao izrazito pasivni. Peračković potrošnju definira kao „svako društveno djelovanje pojedinca, skupine ili institucije koje započinje procesom kupnje, tj. plaćanjem neke robe (dobara, proizvoda, usluga ili iskustava) koja zadovoljava određenu potrebu, ali ispunjava svrhu nekog djelovanja, a može se konzumirati ili sačuvati te pomoću koje se može riješiti neki problem korisnika ili nešto doživjeti.

Konzumerizam kao ovisnost:

Individualni poremećaji u području zadovoljenja potrošačkih potreba mogu se sagledavati, kao što je rečeno, i u kontekstu socioloških definicija. Konzumerizam se kao ovisnost može svrhovito pojašnjavati i terminom simulakrum (lat. simulacrum). Pojam se vrlo često rabi u kritici postmoderne kulture u kojoj nestaje jasna granica između stvarnosti i njezinih kopija odnosno reprezentacija. Simulakrum obuhvaća različite pojave: od zabavnih parkova preko povijesnih rekonstrukcija do virtualne stvarnosti i „umjetnoga“ života. U osoba se ovisnih o kupnji javlja sličan model i/ili slika koja vremenom postaje „stvarnija od stvarnosti“, da bi je na kraju potpuno nadomjestila.

Prvi termin za opis onoga što danas nazivamo „kompulzivno kupovanje“ jest oniomanija, manija kupovanja (grč. oniomai). Prvi je spominju Kraepelin (1915), zatim Bleuler (1934) držeći da se radi o poremećaju iz kategorije reaktivnih patoloških impulsa.Potom se otprilike 60 godina o ovoj ovisnosti više ne govori. Posljednja dva desetljeća tzv. kompulzivni shopping, kako ovu ovisnost nazivaju uglavnom psihijatri, ipak postaje predmet interesa specifičnih istraživanja uglavnom u psihološkoj i psihijatrijskoj literaturi, ali i u tržišnim istraživanjima ponašanja potrošača, a spominje se i u sredstvima javnoga priopćavanja. Valja istaknuti da se neki stručnjaci protive terminu „konzumerist“ i to prvenstveno zbog stigmatizacije koju ovaj pojam podrazumijeva (Elliot, 1993).

Uglavnom, neka istraživanja ove vrste ovisnosti oslanjaju se na kliničku sliku, neka uspoređuju kompulzivne i normalne potrošače, dok neki autori ispituju kompulzivnu kupnju kod adolescenata. Ovisnost se prepoznaje kao nezaustavljivo i besmisleno kupovanje, gomilanje bespotrebnih artikala što u konačnici rezultira ozbiljnim psihološkim, financijskim i obiteljskim problemima, depresijom, dugovima, razvodima i svim ostalim problemima koji se uočavaju i kod drugih ovisnika. Osobe, gledajući izložene proizvode, osjećaju tjeskobu, nekontrolirani strah, nervozu i brigu, a smiruju se tek kada ih kupe. Valja naglasiti da se fenomen ovisnosti o kupovanju ne može promatrati isključivo iz biološko-medicinske perspektive. Torre () se zalaže za povratak na biopsihosocijalni model socijalne psihijatrije kao psihijatrije u zajednici uz imperativno uključivanje osobe koja manifestira poremećaje u ponašanju kao sukreatora politike mentalnoga zdravlja. Razvijene medijsko-reklamne kampanje koje potiču na konzumerizam učestalo su utemeljene i na postignućima plaćenih znanstvenika, a što je slično različitim „trikovima“ poznatim u kockarnicama odnosno kasinima. Primjer su i restorani brze hrane (fast-food); korisnici se „… poslušno kreću do pulta, naručuju ono što žele, plaćaju, odnose hranu do stola, pojedu ju, sakupe sav otpad, odlože ga u košaru za otpatke i napuštaju restoran“ (Ritzer, ). Radi se o nepisanim, općepoznatim pravilima, ma kako bili dehumanizirani. Prema nekim podatcima, čak više od 80.000 građana Hrvatske ima ozbiljne poremećaje vezane uz nekontroliranu, patološku kupnju, a koja nije utemeljena na stvarnim potrebama i realnim financijskim mogućnostima. Smatra se da se u tim slučajevima može raditi o prijenosu serotonina, moždanoga hormona sreće; prilikom kupovanja osoba doživi olakšanje, ali odmah potom, iz istih razloga, i grižnju savjesti. Ovisna osoba anksiozno teži novim potrošačkim trendovima, senzacionalnim iskustvima, eksibicionizmu sve do opsesivno-kompulzivne želje za stvaranjem slike o sebi koju promovira ta nova potrošačka (anti)kultura (kupnja isključivo „brendiranih“ artikala, provođenje slobodnoga vremena s obitelji u tzv. šoping centrima sve do nepotrebnih, kontroverznih medicinskih zahvata na vlastitome tijelu tako da osobe, osobito žene, izgledaju kao klonovi – slične usnice, grudi, proporcije tijela u zavisnosti o trenutačnoj modi). U određenim krugovima tzv. elite odnosno „društvene kreme“ medijski se eksponiraju čak i intimistički podatci o porođajima u određenim „trendovskim“ privatnim klinikama

Osobama s poremećajima pri kupnji zajedničko je i nisko samopoštovanje (što je uočljivo i kod drugih ovisnika o alkoholu, psihotropnim supstancijama, u osoba s poremećajima u prehrani među koje spadaju oboljeli od anoreksije, bulimije, a u novije vrijeme osobito muške osobe koje se pretjerano bave „jačanjem mišićne mase“).

Ovisnost o kupovanju nije uvijek priznata kao samostalna bolest ovisnosti već je mnogi, uglavnom psihijatri, smatraju poremećajem nadzora nad impulsima, opsesivno-kompulzivnim poremećajem ili pak bipolarnom bolesti, kako ističe slovenski psihijatar Rozman

Za prepoznavanje problema poremećaja kupovanja kvalificira je sljedeće: prema vlastitoj izjavi njezin (kada je riječ po ženi), način kupovanja „nije uvijek ciljan“; često kupuje nepotrebne stvari, istoga tipa (npr. u većim količinama, ali različitih boja), a koje već posjeduje. Priznaje da mnoge kupljene artikle „zaboravlja“. Kupuje prema tzv. ženskome obrascu (šminku, odjeću, mirise), a kasnije se dosjeti doista nužnih životnih potrepština koje više nije u mogućnosti kupiti (npr. djetetu pribor za školu). U posljednje vrijeme već upada u ozbiljnu financijsku krizu, ali nastavlja s kupovanjem jer u suprotnome, prema vlastitim riječima, „postaje nervozna“. Pravi problem samo djelomice osvješćuje i verbalizira, ali se povjerava da pri nestašici novca isti posuđuje. Osobito se usredotočuje na bračne probleme.

Društvenom fenomenu konzumerizma imanentni su, između ostaloga, i životni stilovi koji se izgrađuju kao negativne odnosno disfunkcionalne navike konzumiranja koje karakteriziraju iracionalni izbori.

Povijesno promatrajući iznalaze se mišljenja da sustav neoliberalne kapitalističke proizvodnje i njegova potrošačka etika zamjenjuju radnu etiku i u tome kontekstu izraz „potrošačka kultura“ znači da su svijet robe i načela njihova strukturiranja presudni za razumijevanje funkcioniranja suvremenoga društva i čovjeka. Intelektualne i materijalne mogućnosti svakodnevice, razvoj tehnologija preko kojih se, ponekad, zadire u privatnost ljudi, (ne)kontrolirano prezentiranje i neselektivnost medijskih informacija također rezultiraju dominacijom određenih manipulativnih segmenata usmjerenih prema pojedincu. Svekoliki je rezultat da čovjek počinje rabiti stvari ne zbog njihove funkcionalnosti već posjedovanja i stvaranja nerealne slike o sebi. Ovaj način potrošnje može se smatrati fikcijom koju, između ostaloga, potenciraju različita sredstva javnoga priopćavanja, reklamne kampanje, veliki trgovački centri odnosno korporacije, banke, određene eksponirane javne osobe i ostali društveni subjekti radi ostvarivanja dobiti.

Photo source: novi svjetski poredak

Uloga medija:

Javnost, osobito mlade ljude, potrebno je podučavati obilježjima konzumerizma kao društvenoga fenomena jer je danas sloboda odlučivanja, koja pripada temeljnim ljudskim slobodama, izrazito ograničena, između ostaloga i brojnim selektorima dostupnih informacija. Negativne posljedice konzumerizma kao društvenoga fenomena i kao osobne ovisnosti mogu se, uz ostalo, ublažiti i ponudom sadržaja koji bi pretendirali promjeni životnih stilova i to u smislu njihove konceptualizacije povezane s vlastitim izborima kvalitetno ispunjenoga slobodnog vremena. Glede sustava vrijednosti valjalo bi ga usmjeravati na zajednicu odnosno poticati solidarnost (npr. različitim humanitarnim akcijama, volonterskim radom i sl.) Osim toga, na ovome se području rješenja mogu tražiti i u edukaciji i promociji zaštite ljudskih prava među koje spada i edukacija potrošača i mogućnosti za njihovu privatnost. Iako su trgovački centri i mjesto određene socijalizacije, treba jačati društveni otpor konzumerizmu tako da čovjek izgradi svoj vlastiti identitet koji omogućava slobodu pri izboru informacija i različitih mogućnosti djelovanja. Iz negativnih obilježja konzumerizma proistječe i podcjenjivanje poslova obrazovanja, znanosti i odgoja nove generacije koja se formira pretežito na sadržajima komercijalnih televizija i internetskoj razbibrizi. U ovome segmentu problema velika je uloga stručnjaka i znanstvenika pod uvjetom da osobno osvijeste navedene probleme te svekolikim javnim djelovanjem i uspostavljanjem suradničkih odnosa u javnosti izgrađuju svojevrsnu odbojnost prema konzumerističkim stilovima života.

Individualizirani rad prepoznatih ovisnika o kupovanju trebao bi se temeljiti na kognitivno-bihevioralnome pristupu tako da se osobu pokuša educirati o „opasnostima“ predominantno potrošačkoga životnog stila, usmjeriti je na druge sadržaje i podučiti je da troši zarađeno, a ne da koriste različite kreditne instrumentarije banaka. Primjerice, ako osoba na skali sustava vrijednosti preferira ono materijalno, valja spojiti određeni hobi sa zaradom (npr. izrađivanje nakita, prenamjena i uređivanje nepotrebnih predmeta koje već posjeduje), uputiti je na volonterski rad, a poželjne su i aktivnosti grupnoga karaktera (sport, planinarenje, briga o životinjama, starijim osobama i dr.). Valja je, u najvećoj mogućoj mjeri, izdvojiti iz miljea osoba sličnoga sustava vrijednosti. Dakle, nakon detektiranja problema izrađuje se hodogram planiranih aktivnosti, a osim bihevioralnoga aspekta, na kognitivnoj razini, osobu treba podučavati svim vještinama održavanja primjerene materijalne egzistencije i to kako nje same, tako i njezine uže socijalne sredine. Timski (ekipni) osmišljeni tretman ovisnika o kupovanju valja započeti detektiranjem biti problema s osobom kao sukreatorom. Ovo je, vjerojatno, i teže no kod drugih ovisnosti koje su društveno prepoznatljivije i stigmatiziranije. U široj socijalnoj sredini nužno je aktivirati sve relevantne društvene subjekte koji bi mogli prevenirati odnosno ukloniti negativne posljedice i destrukcije konzumerističkoga života suvremenoga čovjeka. Tretman ovisnika o kupnji („konzumerizam kao relativno nova prepoznata ovisnost“) ne može biti uspješan bez uključenosti stručnjaka najrazličitijih relevantnih profila. Dakle, na razini logosa fenomenu konzumerizma valja prilaziti transdisciplinarno, a na razini praxisa timski (ekipno). Laici, ali i stručna i znanstvena javnost, moraju biti osviješteni o problemu za koji se može pretpostaviti da će u budućnosti eskalirati. Ritzer, iako ne suviše optimističan u vezi sa svladavanjem negativnih posljedica konzumerizma, svoju knjigu završava efektnim HUM XI (2016.) 16 VLADIMIRA ŽAKMAN-BAN i KATARINA ŠPEHAR FIŠKUŠ stihovima pjesnika Dylana Thomasa: „Ne idite pitomo u tu ugodnu noć…Bjesnite, bjesnite protiv umiranja svjetla.

Source: Vladimir Žakman Ban – Katarina Špehar Fiškuš
Edukacijsko-rehabilitacijski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Odsjek za kriminologiju – Centar za odgoj i obrazovanje Lug

Piše: Žana Alpeza

Ostavite komentar

unesite broj *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.