Sarajevo, 5. juni 2026. – Gotovo sedam od deset mladih u Bosni i Hercegovini koristi alate umjetne inteligencije svakodnevno ili nekoliko puta sedmično, ali samo njih 28 posto u potpunosti vjeruje odgovorima koje dobije od AI sistema. Istovremeno, čak 58 posto mladih zabrinuto je zbog sve teže granice između stvarnog i AI generisanog sadržaja.
Ovo su neki od ključnih nalaza regionalnog istraživanja Tool, Toy or Trojan Horse? Gen Z's View on AI, koje su predstavile agencije McCann i UM, članice AMA Group. Istraživanje donosi jedan od prvih sveobuhvatnih regionalnih uvida u odnos Generacije Z prema umjetnoj inteligenciji, njenoj ulozi u svakodnevnom životu, donošenju odluka, kupovnim navikama i odnosu prema brendovima.
Više od 3.300 ispitanika iz sedam zemalja
Studija je provedena na uzorku od više od 3.300 ispitanika starosti od 16 do 28 godina u Bosni i Hercegovini, Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji, Bugarskoj, Crnoj Gori i Sjevernoj Makedoniji, uz dodatni kvalitativni dio kroz fokus grupe. U Bosni i Hercegovini istraživanje je provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 500 mladih, što rezultatima daje posebnu vrijednost za kompanije koje žele donositi odluke na osnovu lokalnih podataka, a ne globalnih pretpostavki.
U BiH 69% mladih koristi AI alate svakodnevno
Nalazi pokazuju da umjetna inteligencija za Gen Z više nije novitet, već sastavni dio svakodnevice. U Bosni i Hercegovini 69% mladih koristi AI alate svakodnevno ili nekoliko puta sedmično, anajčešće je koriste za pretraživanje informacija, obrazovanje, kreativne zadatke, komunikaciju i organizaciju svakodnevnih aktivnosti, dok je ChatGPT najprepoznatljiviji i najčešće korišten AI alat.
Međutim, visoka upotreba ne znači i bezrezervno povjerenje. Dvije trećine ispitanika već je imalo iskustvo s netačnim, izmišljenim ili neadekvatnim odgovorima AI sistema, zbog čega većina mladih informacije dodatno provjerava i kritički procjenjuje prije nego što ih prihvati. Drugim riječima, Gen Z umjetnu inteligenciju koristi intenzivno, ali joj pristupa oprezno.
„Rezultati istraživanja pokazuju da je umjetna inteligencija već postala dio svakodnevnih navika mladih, ali da njena uloga još uvijek nije zasnovana na bezuslovnom povjerenju. Gen Z koristi AI intenzivno, ali istovremeno provjerava informacije, preispituje preporuke i očekuje veću transparentnost nego što to mnogi pretpostavljaju. Za kompanije to znači da tehnologija sama po sebi nije dovoljna. Ključ uspjeha ostaje razumijevanje ljudi, njihovih potreba i načina na koji donose odluke. Upravo zato su ovakvi lokalni i regionalni podaci važni za kreiranje relevantnih medijskih i komunikacijskih strategija“, izjavila je Nermina Kelić, direktorica UM Sarajevo.
Ključni nalazi istraživanja ruše nekoliko najčešćih pretpostavki. AI za Gen Z više nije novost, već rutina.
Kupovina na osnovu AI preporuke
Istraživanje je pokazalo i da društvene mreže i dalje imaju dominantnu ulogu u otkrivanju novih brendova. Instagram i TikTok ostaju ključni kanali za upoznavanje proizvoda i usluga, dok AI još uvijek nije primarno mjesto prvog kontakta s brendom. Ipak, gotovo trećina ispitanika već je kupila proizvod na osnovu preporuke dobijene putem AI alata, što ukazuje da umjetna inteligencija sve više utiče na proces donošenja odluka i kupovine.
Gen Z želi jasno označavanje generisanog AI sadržaja
Posebno značajan nalaz odnosi se na pitanje autentičnosti i transparentnosti. Više od 60 posto mladih primijetilo je da brendovi koriste AI za kreiranje fotografija, video sadržaja ili virtualnih influensera, dok 63 posto smatra problematičnim kada se AI generisani sadržaj predstavlja kao stvaran bez jasnog označavanja.
U Bosni i Hercegovini taj osjećaj nepovjerenja dodatno je izražen. Mladi u BiH pokazuju najveći nivo zabrinutosti u regiji kada je riječ o razlikovanju stvarnog od AI generisanog sadržaja, što je iznad regionalnog prosjeka i predstavlja važan signal za kompanije koje komuniciraju na domaćem tržištu. Transparentnost i autentičnost postaju ključni preduslovi za izgradnju povjerenja.
„O mladima se često govori kroz globalne trendove, dok se poslovne odluke istovremeno donose na lokalnim tržištima. Zato smo željeli ponuditi istraživanje koje će kompanijama pomoći da bolje razumiju kako Gen Z zaista razmišlja o umjetnoj inteligenciji, tehnologiji i brendovima. Jedan od najvažnijih zaključaka jeste da mladi ne traže od brendova samo inovativnost. Očekuju iskrenost, autentičnost i odgovorno korištenje novih tehnologija. U vremenu kada je sve teže razlikovati stvaran od generisanog sadržaja, upravo povjerenje postaje najvrjednija valuta u odnosu između brendova i potrošača“, istakla je Vesna Vlašić, direktorica McCann Sarajevo.
Više ljudskog kontakta
Iako pripadaju generaciji koja je odrasla uz digitalne tehnologije, čak 62 posto ispitanika izjavilo je da želi više ljudskog kontakta i manje tehnologije u svakodnevnom životu. Taj paradoks pokazuje da Gen Z ne odbacuje tehnološki napredak, već očekuje da tehnologija ostane podrška ljudskim odnosima, a ne njihova zamjena.
Vrijednost istraživanja nije samo u tome što pokazuje kako mladi koriste umjetnu inteligenciju, već i u tome što kompanijama pruža konkretnu osnovu za donošenje poslovnih i komunikacijskih odluka. U vremenu u kojem se o Gen Z često govori kroz stereotipe i globalne trendove, regionalni i lokalni podaci omogućavaju preciznije planiranje, relevantnije strategije i komunikaciju koja se zasniva na stvarnim uvidima.
Prezentaciji rezultata istraživanja u Sarajevu, u organizaciji agencija McCann i UM, članica AMA Grupe, prisustvovali su predstavnici vodećih kompanija i organizacija iz Bosne i Hercegovine, potvrđujući da pitanje umjetne inteligencije više nije isključivo tehnološka tema, već poslovno pitanje koje će u narednim godinama značajno oblikovati odnose između brendova, potrošača i tržišta.